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娃哈哈新销售模式遭代理商“反水”

发布时间: 2018/8/29 13:00:17
娃哈哈的营销网络划分不同的级别,包括总部、各省区分公司、特约一级批发商、特约二级批发商、二级批发商、三级批发商、零售终端。为防止大批发商拖欠货款,1994年,娃哈哈提出了保证金制度。每年的年底,一级批发商将第二年全年销售额度的10%作为保证金交给娃哈哈,娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息。此后,每月进货前批发商必须结清货款,娃哈哈才予发货。
 
通过“联销体”模式,娃哈哈在全国拥有几十万家批发商、300多万个零售终端,可以在一周内把新品铺到全国,甚至偏远农村的每一个小卖部。
 
业内人士分析,由于娃哈哈和批发商之间的新型契约关系,批发商的积极性被激发出来,娃哈哈自身的资产结构也变得更合理,资金流动性更强。2013年是娃哈哈的发展顶峰,营收达到782.8亿元。
 
不过,随着消费升级,“联销体”模式的弊端也显现出来。曾做过宗庆后秘书的罗建幸撰文表示,“联销体”不利于新品推广和现代终端网点的拓展,更不利于老产品退出,并且渠道链条过长,不利于企业把控终端。除成本节约,娃哈哈渠道控制力特别是终端控制力反而是劣势。
 
不出罗建幸所言,2014年娃哈哈业绩开始下滑,营收728亿元,同比下降7%;2015年,娃哈哈营收降至495亿元;2016年娃哈哈营收滑落至456亿元。
 
营收持续下滑,娃哈哈不得不探索新模式。目前,娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等产品都采用了社交零售的新模式。
 
娃哈哈推出天眼晶睛系列产品,进军大健康产业。该系列产品由中南天眼科技有限公司(以下简称“中南天眼”)独家运营,采用了社交零售模式。
 
按照娃哈哈此前的社交零售政策,天眼晶睛社交零售代理划分为不同级别:大区代理需要购买1200件产品(24瓶装),单价155元,总价为18.6万元;城市代理需要购买60件产品(24瓶装),单价174元,总价为10440元;创客只需购买10件产品(24瓶装),单价198元,总价1980元。另外,任何人只需要花238元购买一件产品(24瓶装)就可以成为会员。其中,大区代理级别最高,每个级别都可以升级。创客引荐5名创客可升级为城市代理;城市代理引荐15名城市代理可升级为大区代理。
 
代理商的“维权”源于娃哈哈的很多政策没有执行到位。有代理商表示,6月的一次试饮活动中,很多参加试饮的消费者并没有获得娃哈哈直接赠送的天眼晶睛产品,为了安抚消费者,代理商拿自己的存货进行补发。更为重要的是,中南天眼弃用了此前推出的城市代理-大区代理的模式,转用会员-VIP-经理-总裁的模式。此外,中南天眼还准备开辟线下渠道,线下渠道售卖的天眼晶睛产品为每提(10瓶装)66元,这个价格比线上产品的价格还低。这一系列的做法招致了代理商的不满。
 
不过,社交零售代理商眼中的政策频繁变动,在娃哈哈相关人士看来,并不是太大的调整,是企业经营模式的改革。
 
中南天眼娃哈哈社交零售项目首席运营官周剑对北京商报记者表示,娃哈哈确实改变了最初推出的社交零售政策,但并未推行会员-VIP-经理-总裁模式。目前,娃哈哈社交零售采用创客中心、合伙人和VIP会员三层结构模式。
 
“在新的社交零售平台上,所有级别的代理都可购买天眼晶睛的产品,娃哈哈可以实时看到,谁在买货、通过谁转发的链接进入平台、购买产品的数量、产品的发货地址等信息。在这种模式下,原来所谓的大代理商就不能为了冲销量向低级别的代理商压货了,触及了很多传统代理商不合理的利益,所以才会出现代理商维权的情况。”周剑说。